«Акелла промахнулся»? Почему Starbucks не смог заставить нас полюбить кофе с оливковым маслом.

 Резюмэ:

В 2023 году Starbucks запустил Oleato — кофе с добавлением оливкового масла. Идея родилась из личного увлечения тогдашнего СЕО компании Ховарда Шульца и  выглядела обещающе: жиры раскрывают вкус, EVOO добавляет фруктовые и травяные ноты, а сочетание «кофе + масло» попадало в тренды здоровья и гастрономических экспериментов, но публика приняла её прохладно, и уже в 2024 году  проект свернули. 

Oleato показал: масло не всегда завоёвывает массы, но умеет «заражать» отдельных людей, превращая их в адептов, которые двигают его дальше — в культуру, кухню и личные истории.

Oleato: когда оливковое масло встречает кофе

В начале 2023 года Starbucks представил миру свой необычный эксперимент — напитки Oleato, кофе с добавлением оливкового масла. В новостях это выглядело как смелый бизнес-ход крупной корпорации: новая линейка, яркий запуск, большие ожидания. Но если убрать обёртку корпоративного брендинга, в центре этой истории остаётся не Starbucks и даже не кофе, а оливковое масло.

Масло как компаньон

Для тех, кто давно знаком с оливковым маслом, идея не кажется революционной. Масло уже много раз показывало себя как «усилитель вкуса» — в салате оно раскрывает свежесть овощей, на хлебе подчёркивает зернистость теста, даже в шоколаде создаёт удивительную бархатистую текстуру. Добавить масло в кофе — это ещё одна попытка показать его универсальность, способность не доминировать, а вступать в диалог, открывать новые грани другого продукта.

Личная роль Ховарда Шульца

И всё же здесь был важный человеческий фактор. Oleato родилось не в лаборатории маркетологов, а в голове тогдашнего CEO Starbucks Ховарда Шульца. Путешествуя по Сицилии, он впервые по-настоящему столкнулся с культурой оливкового масла — попробовал его в подлинном виде, увидел людей, которые делают этот продукт с уважением и страстью. И, кажется, заразился этим уважением настолько глубоко, что решил «поделиться с человечеством» через гигантскую сеть Starbucks.

Однако за пределами красивой идеи реальность оказалась сложнее. Реакция публики была неоднозначной: для части потребителей это стало любопытным опытом, но для большинства — странным экспериментом, который не вписался в их кофейные привычки. Люди не бегали по улицам с криками «добавьте мне масла в кофе». Oleato оказался напитком для любопытных, но не для миллионов.

Страсть, которую трудно передать

И вот тут возникает параллель, как автор этого блога, тоже «заражён» оливковым маслом. Я изучал его глубоко, я знаю его ценность, я уважаю его культуру. Но, как и у Шульца, мне сложно передать это чувство даже самым близким людям. Многие из них не готовы платить 15 евро за бутылку, не видят разницы между хорошим оливковым маслом и любым другим растительным.

Оливковое масло словно «избирательно» — оно открывается не всем. Кого-то оно цепляет и меняет навсегда, а кто-то остаётся равнодушным.

Эту мысль интересно сформулировал Том Мюллер в своей книге Extra Virginity:

«Оливковое масло… проникает под кожу, впитывается в сознание и окрашивает мысли, как никакая другая еда, которую я знаю».

Именно эта «заразительность» объясняет, почему увлёкшийся маслом человек, будь то миллиардер Ховард Шульц или блогер-энтузиаст, уже не может относиться к нему равнодушно и стремится поделиться своим открытием с другими — даже если это оказывается почти невозможным.

Oleato как символ

Поэтому история Oleato для меня — не столько бизнес-эксперимент Starbucks, сколько проявление особой силы оливкового масла. Его истинная ценность не в коммерческом успехе и не в конкретных коллаборациях, а в том, что оно «рекрутирует» людей, которых затрагивает, и превращает их в своих адептов. Эти люди потом двигают масло дальше — в культуру, в кулинарию, в личные истории. Oleato провалилось как продукт, но как идея оно показало: оливковое масло способно выходить за рамки еды и становиться источником вдохновения, смыслов и даже новой реальности для тех, кто открылся его влиянию.